Do Sucesso da Emirates à Cafeteira Nespresso: Como Marcas Criam Valor e Fidelizam
O que a Emirates e a Nespresso ensinam sobre valor e encantamento.
Empresas bem-sucedidas entendem uma verdade básica: tudo gira em torno do cliente.
A atividade empresarial acontece em função dos clientes. Sem clientes, não há negócios.
Porém, há empresas que insistem em se preocupar em satisfazer a alta gerência, sendo ela o foco principal.
A alta gerência não deve ser o motivo pelo qual a sua empresa existe.
Ao inverter essa ordem, assumimos que:
Topo da pirâmide: é o cliente, devido ao fato que sem ele é impossível gerar lucro;
Linha de frente: aqueles que atendem o cliente;
Média gerência: cujo papel é dar suporte à linha de frente;
Na base está a alta gerência: que define a estrutura da média gerência.
Hoje com a internet, o importante é ouvir e atender o cliente. Ele espera conexão, satisfação e encantamento, como nos casos a seguir:
O Grupo Emirates fechou o ano fiscal de 2024-2025 com um lucro líquido recorde de US$ 6,2 bilhões, alta de 18% em relação ao ano anterior. Com isso, tornou-se a companhia aérea mais lucrativa do mundo no período.
O resultado não se deve apenas à retomada do setor aéreo, mas também a uma estratégia que foca em qualidade e diferenciação na experiência do cliente. Como resultado, houve o aumento da demanda e reforçou a fidelização dos passageiros.
A Emirates investiu na modernização de sua frota. Aeronaves como o Airbus A350-900, possuem cabines aprimoradas em todas as classes, que incluem assentos com apoio de cabeça ajustável e sistemas de entretenimento de última geração.
(Fonte: Inside Emirates’ new Airbus A350-900 | news.com.au — Australia’s leading news site)
A estratégia centrada no cliente da Emirates refletiu em iniciativas inclusivas, como a certificação para atendimento a passageiros com autismo, tornando-se a primeira companhia aérea do mundo a receber essa nomeação.
A empresa treinou mais de 30.000 funcionários para oferecer um serviço mais acessível e sensível às necessidades de passageiros neurodivergentes.
(Fonte:Emirates is set to become the world’s first Autism Certified Airline | news.com.au — Australia’s leading news site)
Como os clientes fazem suas escolhas?
Há quatro pontos fundamentais dos quais os clientes fazem suas escolhas:
Maior Valor (benefícios, utilidade) x Custo;
Conhecimento;
Mobilidade;
Renda
O ato de compra decorre de produtos que entregam mais benefícios, utilidade e satisfação emocional a um custo que seja compatível com a renda do cliente ou a sua disponibilidade financeira. Além disso, o conhecimento sobre o produto e a facilidade de locomoção (compras presenciais ou pela internet) são fatores que influenciam na aquisição do produto.
Esses aspectos são chamados de valor percebido. Se o valor percebido atender as expectativas, então a probabilidade da satisfação e repetição de uma compra aumenta.
Em uma equação matemática isso é definido como:
Valor percebido pelo cliente = Benefícios totais - Custos relativos ao produto e alternativas percebidas.
Definição de Benefício Total:
O benefício total para o cliente é um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto, sendo pessoal e imagético.
Definição de Custos relativos ao produto:
O custo total é o conjunto de custos como avaliação, obtenção, utilização e descarte, além disso soma-se o custo monetário, tempo e de energia física.
Case da Cafeteira
Para ilustrar, vou utilizar o caso do Cassio, de 32 anos que quer comprar uma cafeteira. Ele está em dúvida entre comprar a Nespresso Essenza Mini e a Mondial Dolce Arome.
Fazendo uma busca na internet, Cassio clica no link da Nespresso Essenza Mini e recebe as seguintes informações:
Preço: R$719,00, mas como está em oferta, o preço passa a ser R$ 459,00, uma economia de R$ 260,00.
Avaliações: 1.464 pessoas avaliaram, onde a pontuação média é de 4.90 estrelas.
Agora, Cassio procura cafeteiras mais baratas e encontra a Mondial Dolce Arome C-30.
Preço: R$125,00, 27% mais barato, uma economia de R$ 334,00 em relação à Essenza Mini.
Avaliações: 8.230 avaliações com a média de pontuação de 4,7 estrelas.
Abordando os Benefícios Totais
Nespresso Essenza Mini
Benefícios Econômicos:
Pode não ser a escolha mais barata, mas o cliente enxerga valor no investimento.
A Nespresso dá vouchers para compra de cápsulas, ou plano de assinaturas com desconto.
Benefícios Funcionais - Praticidade e Desempenho:
Pressão de 19 bar: extrai o café com creme e encorpado semelhante aos das cafeterias profissionais.
Pronto em menos de 25 segundos: ideal para rotina acelerada.
Padronização do sabor: cada cápsula oferece um perfil exato de sabor, sem variações.
Compacta, silenciosa e com sistema de desligamento automático.
O sistema é fechado, dá menos sujeira e tem menos risco de vazamento, o que reduz a manutenção.
Benefícios Psicológicos - Pessoais:
Se o café é premium, o prazer é maior.
Redução de estresse ao acordar: Colocar a água no tanque da cafeteira, por a cápsula e em 25 segundos o café está pronto.
Aqui há o ritual ao escolher mais de um sabor, o que gera conexão com a marca.
Benefícios Psicológicos - Imagem:
A Nespresso apela para o status. É um símbolo de bom gosto, minimalismo e sofisticação. Presente em filmes, hotéis de luxo e escritórios executivos, o que liga a imagem da cafeteira a ambientes não comuns.
Compartilhar o uso da Nespresso demonstra uma identidade moderna, urbana e seletiva.
Mondial Dolce Arome:
Benefícios Econômicos:
Barato.
O café tem que ser moído, o que é mais barato por grama do que a cápsula, entretanto o sabor nem sempre é o mesmo.
Tem que gastar com filtros, jarra térmica, limpeza.
Benefícios Funcionais - Praticidade e Desempenho:
Faz grandes quantidades (até 18 a 32 xícaras), o que é excelente para reuniões familiares.
Requer mais atenção: adicionar água, medir pó, posicionar filtro, limpar jarra.
Sabor pode variar conforme moagem, filtro e qualidade da água.
Benefícios Psicológicos - Pessoais:
O processo é mais manual, sem ter uma experiência de alto conforto.
Benefícios Psicológicos - Imagem:
A marca é mais popular, devido ao custo-benefício. Não há busca em querer pertencer a um determinado grupo social ou que faz coisas que pessoas normais não fazem.
Conclusão dos Benefícios Totais:
Benefício econômico:
Cassio não busca uma economia imediata, mas algo com valor duradouro e facilidade. O investimento é pelo bem-estar.
Benefício Funcional:
O importante é a velocidade, devido a sua rotina, ele mora na capital de São Paulo.
Quanto menos ele tempo perder com besteiras melhor.
Benefícios Psicológicos Pessoais:
Cassio pode se conectar ao grupo de pessoas que compra cápsulas de café premium, se integrando a um novo universo.
Benefícios Psicológicos - Imagem:
Inconscientemente, surge a paixão pela cafeteira da Nespresso por ela não ser comum. Nem todas as pessoas tem uma.
A possibilidade de deixar de ser mais uma pessoa no meio da multidão chama a sua atenção. A Mondial é para quem é “sem frescuras” e entende que o papel do café é apenas ficar acordado.
Abordando o Custo Total - Momento Final de Decisão
Nespresso Essenza Mini
Custo de Avaliação
Cassio encontra boas avaliações, além do mais, a Nespresso já é bem consolidada no mercado, o que reduz a dúvida na hora de decidir a marca.
Custo de Obtenção:
Entrega: Chega em 3 dias úteis.
Recebe de brinde 7 cápsulas de degustação.
Garantia: 1 ano.
Pagamento em até 10x sem juros.
Custo de Utilização
Colocar água e apertar um botão;
Escolher a cápsula;
Não precisa coar, medir;
Custo de Descarte
A cápsula pode gerar resíduos, muitas são recicláveis por programas da própria marca.
Pouca limpeza envolvida.
Deve ser esvaziado a cada 6 a 10 cafés.
A bandeja coletora de líquidos deve ser lavada a cada 2 a 3 dias de uso.
O reservatório deve ser limpado frequentemente, para evitar sujeira.
O tempo médio de limpeza dura menos de 2 minutos por semana.
Custo Emocional e Sensorial:
Cada cápsula traz uma promessa diferente.
O que habita o lar se conecta a ele, a cafeteira se torna parte do lar.
As manhãs são diferentes, devido ao poder de escolha de cafés diferentes.
Mondial Dolce Arome
Custo de Avaliação:
Há a necessidade de comprar filtros.
Há muitas opções semelhantes no mercado.
Custo de Obtenção:
Compra fácil.
Custo de Utilização:
Os passos são os seguintes:
O cliente tem que pegar a água, medir o pó, usar o filtro, limpar a jarra. Isso tudo numa manhã.
O café é sempre o mesmo. O pacote dura semanas, e o começo dos dias são iguais.
Custo de Descarte:
É necessário descartar o filtro, limpar a jarra e a máquina.
Custo Emocional e Sensorial:
O café de coador pode ser bom, mas a sensação é sempre a mesma, não há surpresas.
Conclusão do Custo Total:
Caso ele escolha a Nespresso, a compra pode sair mais cara, mas o custo emocional e sensorial é superior em relação à Mondial.
Os custos de utilização e de descarte da Nespresso são mais simples e rápidos. Ambos têm entregas rápidas.
Comprando com a Nespresso, o cliente recebe 7 cápsulas de brinde.
Conclusão Geral:
Cassio, mora sozinho em um apartamento na capital paulista. O alto prazer e conforto são ideais, onde o mínimo esforço matinal já está enraizado em sua rotina antes de trabalhar.
Acordar cedo é um tormento, mas a possibilidade de escolher entre Amêndoas Torradas, Chocolate com Avelã, ou quem sabe, o Mogiana Paulista, é o que faz o seu dia ser diferente.
Ter em casa um pacote de café torrado de um único sabor faz as manhãs serem iguais. A felicidade está nos pequenos detalhes. Nessa decisão, o produto escolhido foi a Nespresso Essenza Mini.
Fontes:
Administração de Marketing, Philip Kotler;
Fonte: Inside Emirates’ new Airbus A350-900 | news.com.au — Australia’s leading news site;
Fonte: Cafeteira Essenza Mini Vermelho | Nespresso
Fonte: Cafeteira Elétrica Mondial Dolce Arome C-30 18 Xícaras Preta 220v | Frete grátis