Clientes, Valor e Lucratividade
O jogo delicado entre satisfazer e prosperar
Tentando Garantir o Cliente
O vendedor observa como o cliente se move, o que evita e do que duvida. Anota o que é fato e depois supõe. Talvez o bolso pese, talvez a entrega seja um problema. Ele compara. Busca respostas em seu concorrente.
Caso esteja em desvantagem, o que ele pode aumentar? Benefícios econômicos? Benefícios funcionais? Benefícios psicológicos: “como isso se encaixa na minha vida”, “o que vão dizer de mim quando descobrirem que eu comprei esse produto?”.
Será que reduzir os custos totais, para abaixar o preço e facilitar a compra, podem ser que resolva o problema? Diminuir a complexidade do produto aumenta as chance de manter me manter competitivo?
Equilíbrio de Custos e Benefícios
Reduzir ao máximo os custos totais aos clientes é minimizar os benefícios totais, o que deixa a promessa com uma roupagem simples, onde o menor esforço do cliente deve ser evidente, por exemplo:
Se você quer café, te entregamos o café mais rápido do mercado.
Veja que a entrega do café é rápida porque o café não tem nada especial, o que permite que a entrega seja rápida. A qualidade da xícara do café até o gosto do café pode ser duvidosa.
Proposição, Promessa e Satisfação
Uma proposição é uma oferta de experiências. Algo que a empresa vai entregar ao mercado.
A promessa é a afirmação de algo que algo será dado ou feito.
A promessa se torna realidade quando há processos que fazem esse valor chegar ao consumidor. O sistema de entrega de valor é o que faz essa realidade acontecer. Mas o último fato acontece pela experiência, pelo uso.
E o termômetro da experiência é a satisfação.
A satisfação é o sentimento de prazer quando a expectativa e a promessa são cumpridas. Do contrário, temos a desilusão da expectativa e a tristeza de saber que a promessa não foi cumprida, o que chamamos de insatisfação.
Se a expectativa e a promessa são superadas, nasce o encantamento. Um cliente encantado volta e fala bem.
Negócios e Clientes
Abaixar o preço pode melhorar o serviço, o que aumenta a satisfação. O efeito negativo disso é que diminuir o lucro inviabiliza a prosperidade do negócio.
Uma empresa se mantêm de pé com ajuda dos stakeholders. Não adianta diminuir o preço para satisfazer somente o cliente, isso pode inviabilizar a operação, diminuir salários e a repartição de lucros para os acionistas. A satisfação deve ser ambivalente, todos devem ganhar.
Por isso, medir a satisfação do cliente importa. Ela guia as ações de marketing e define como será feita a operação.
NPS e Fidelidade
O NPS é a régua da fidelidade e fidelidade significa recompra. Essa métrica avalia de 0 a 10 a chance dos clientes recomendarem o seu produto ou serviço, seguindo essa escala:
De 0 a 6, são detratores.
De 7 a 8, estão passivamente satisfeitos.
De 9 a 10 são promoters.
Após isso é feito um cálculo do índice NPS:
NPS = (Promoters - Detratores) / Total de Respostas
Clientes de 7 a 8 pontos não são incluídos no cálculo.
Um índice médio de NPS varia entre 10% e 30%. Empresas mundiais podem pontuar até 50%.
Se o NPS está baixo, ouça os clientes, facilite o processo de reclamação. Em 2022 e 2023, o GPA treinou trinta mil pessoas. O atendimento melhorou. O NPS chegou em 76, mesmo com problemas de preços e estoque. Os clientes notaram o esforço.
(fonte: https://cajuina.org/principais/como-faz/entrevista-erika-petri-grupo-pao-de-acucar-nps/?)
Uma empresa de qualidade satisfaz a maior parte das necessidades dos clientes. Alta qualidade justifica preços altos. Quanto mais ele atende, mais o cliente paga. Mas nem sempre é assim, preço alto espanta clientes. O McDonald´s demonstrou isso: preços altos aumentam o nível de satisfação, mas qualidade e serviço também contam.
Fonte: ResearchGate, Creating Customer Satisfaction and Loyalty with Price, Product Quality, and Service Quality – Case Study at McDonald's Customer (2024).
Clientes Lucrativos
No fim, o equilíbrio é o que importa. 80% do dinheiro recebido vem de 20% dos seus melhores clientes. Veja-os como uma bússola. Se adapte a eles. Aumente seus benefícios e reveja os custos.
Diante desse fato, pode-se entender que o ideal é atender tanto a empresa quanto os usuários do produto ou serviço, saber que 80% do seu faturamento decorre de 20% dos melhores clientes é um indicativo que ajustar benefícios totais e custos totais a esses clientes é o que interessa.
Case da Netflix
A Netflix fez isso em 2023. Seus piores clientes jogavam um balde de areia no negócio ao compartilhar suas senhas com pessoas fora da sua residência. Em torno de cem milhões de pessoas faziam isso. Isso limitou o ganhos com assinaturas. A resposta foi uma cobrança adicional a esses clientes.
Como resultado desta ação, em maio de 2023 registrou um aumento na base de assinantes. No primeiro trimestre de 2024, a empresa conseguiu 9,3 milhões de novos clientes. Um total de quase 270 milhões de assinantes. A receita subiu 15%, chegando a US$ 9,3 bilhões no período.
fonte: https://www.bbc.com/news/business-68850766?
É por isso que realizar uma análise de lucratividade do cliente é essencial. Saber quem são os clientes mais valiosos pode definir a direção de esforços. Redesenhe suas campanhas. Foque em quem paga as contas.